(4) Meta Media Buying durante Black Friday

(4) Meta Media Buying durante Black Friday

• ¿En qué contexto operamos?
• Números Claros, Decisiones Fáciles
• Estructura de Cuenta Publicitaria
  
• Media Buying Resumido por Fases
  
• Estrategia de Testeo
• Optimización
• Retargeting
• Escalado Horizontal
• Escalado Vertical
  
• Problemas Comunes y Soluciones
• Seguridad y Buenas Prácticas

¿En qué contexto operamos durante Black Friday?

1. Mucha competencia
2. CPMs altos
3. La puja lo es todo

• Artículo de Meta sobre la puja y cómo funciona: https://www.facebook.com/business/help/430291176997542?id=561906377587030

Básicamente: Cada vez que hay una oportunidad de mostrar tu anuncio, ocurre una puja (cada milisegundo). En esa puja compites contra otros anunciantes. El anunciante con un valor total más alto gana y logra entregar su anuncio.

• Advertiser Bid: es básicamente cuánto estás dispuesto a pagar por conseguir un resultado.
• EAR: Qué probabilidad hay de que si entrego tu anuncio en lugar de tu competencia, se consiga el resultado que se espera (compra)
• Ad Quality: ¿Es un buen anuncio, sigue las políticas y además será relevante para el usuario?

El bid lo fijas tú.

Luego el EAR y el ad quality los puedes analizar con los “ad relevance diagnostics”

1. Quality Ranking: Cómo la calidad percibida de tu anuncio se compara con otros anuncios que buscan el mismo público.
2. Engagement Ranking: Cuál es la tasa de interacción de tu anuncio en comparación con otros anuncios dirigidos al mismo público.
3. Conversion Rate Ranking: Cómo es la tasa de conversión de tu anuncio en comparación con otros anuncios que tienen el mismo objetivo de optimización y compiten por el mismo público.

*No siempre salen estas métricas, es un poco extraño.

Números Claros, Decisiones Fáciles

Claridad en:

• ROAS mínimo tolerable en Meta
• Blended ROAS mínimo tolerable general

*Estas métricas pueden variar con los descuentos

Media Buying Resumido por Fases

Fase 1: Desde que empecéis ads de BF hasta el 24 de Noviembre (justo antes de iniciarse la Black Week)

• (en caso que empecéis antes del 24)
• Foco máximo en testear
• Aquí no importa tanto la eficiencia

Ejemplo ABO

Fase 2: BLACK WEEK

• Mezcla de testeo y escalado
• Los testeos ahora serán más válidos y reales
  
• Pero se debe empezar a escalar ya, por así decirlo,
  
  si en Black Friday se puede invertir 3 veces más que en los días anteriores, lo que gastes en Black Friday depende en parte de lo que gastes a diario en la Black Week
  
• Aquí se testean más cosas a parte de creativos,
  ¿Me funciona mejor Advantage+ o CBO para escalar?
  ¿Dónde hay mejor CPM en puja automática o manual?
  ¿Qué landing tiene mayor tasa de conversión?
  ¿Cómo se comportan las pujas manuales?
  (...)

Fijaros la cantidad de campañas de black friday que añado, comparado a la fase anterior que solo tenía 2 de conversión:

FASE 3: Black Friday (29 noviembre-2 diciembre)

• Dentro de las ABO testing, podéis dejar los ads ganadores y escalarlos tanto como sea posible
• La entrega eficiente estará en:
  Advantage+, Advantage+ Cost Cap
  CBO, CBO Cost Cap, CBO Bid Cap
• Me gustaría duplicar poco durante Black Friday y centrarme más en escalado vertical, por un tema de learning phase

Estructura de Cuenta Publicitaria

En términos generales, nada cambia a otras campañas flash:

• Campañas de testeo
• Campañas de retargeting
• Campañas escaladoras

O por ejemplo

• Los ganadores de la ABO hacen cascada en Advantage+ y CBOs que voy a usar para escalar más fuerte
  

Estrategia de Testeo

• El set up no es tan importante, sencillo, ABO testing
• 1 ad por ad set o un concepto por ad set
  
• Si es relevante el QUÉ testear: que tenga impacto determinante para Black Friday y sean cosas muy diferenciadas
  
  Imagen vs Vídeo (ROAS, CPM, CTR)
  Oferta 1 vs Oferta 2 (ROAS, CPM, CTR)
  Creativos evergreen vs Creativos Black Friday
  Formato ad 1 vs Formato ad 2
  Ángulo 1 vs Ángulo 2
  Cost Cap Overbidding vs Bid Cap Overbidding
  ¿Me funciona optimizar a maximizar valor?
  Dinámico vs Estático (ROAS, CPM, CTR)
  
  La conclusión que saco de estos tipos de tests determina mucho qué haré en Black Friday

Dejamos de testear el día 28.

Previo a BF, por supuesto el ROAS es importante, pero no os dejéis llevar al 100% por el ROAS porque depende de más cosas a parte de los creativos. Pero el CTR es puramente el creativo y el CPM en parte también.

Optimización

• Pre BF: Seguid vuestros KPIs, si no respeta el ROAS y os habéis gastado el AOV, apagar el ad set (aprox)
  
• CLASIFICACIÓN
• Jóvenes promesas: los ads que en la black week tienen CTR y CPM muy buenos, buen engagement, pero un ROAS flojo
• Falsos ganadores y posibles traiciones: los ads que en la black week tienen CTR malo, CPM malo, sin engagement pero que sacan compras rentables
• Unicornios: buen CTR, buen CPM, buen ROAS
• Castañas: mal CTR, mal CPM, mal ROAS

Llegados a Black Friday, realmente solo deberíais tener cosas ganadoras: entonces no hay duda de si se apaga o no, la duda es si se escala o si se deja en el banquillo. Si no tira muy bien, sigue estando activo, pero no lo escalas.

Retargeting

1. Recuperador de carrito abandonado y gente que ha estado en la web recientemente (7-14 días)
2. Retargeting frío amplio (365,90 días, Escala bien)
3. Retención / Clientes Existentes / Leads Captados
   (base datos klaviyo dinámico, CSV)
4. *Retargeting con objetivo Alcance
   (black week → que todo el mundo se entere) (30d)
   (black friday 4 días→Recuperar Carritos y que no me roben) (3d)
5. Presupuesto >3k al día, Retargeting Alcance visitante web 1 día

• Retargetings de catálogo dinámico
• Si son retargetings con vídeo e imagen, meted 10 anuncios por ad set (a poder ser bastante imagen)

Frecuencia RET agresiva, sin miedo al éxito

• A nivel ad set últimas 48h = 5 no problem, 7 límite

Escalado Horizontal

• 1-28 de Noviembre: como si fuera evergreen, vais duplicando sin límite siempre que cumpla los KPIs. Si va mal, solo centraros en testear suave. Si va bien, empezáis a escalar horizontal.
  
• Crearos campañas que os interese madurar y llevarlas como candidatas a Black Friday
• No esperéis a que sea viernes para construir el entramado de campañas escaladoras, si os tira, apretad

Fijaros que estas 2 campañas escaladoras las creé el día 19, 5 días antes de Black Friday y fueron las mejores:

Durante Black Friday, no soy fan de escalar horizontal demasiado.

Cada ad set duplicado inicia de cero, no tiene compras acumuladas.

Es una debilidad en la puja.

Trata de construir tu estructura horizontal previa a BF. Obviamente lo puedes hacer después, pero hay riesgo al iniciar de cero.

La ventaja del escalado horizontal es la diversificación del riesgo.

= Tener variedad en la cuenta.

Yo no sé cómo va a ir BF 2024, nadie.

Pero no me la voy a jugar todo a Advantage+, por ejemplo.

¿Qué formas tenemos de escalar horizontal?

A pequeña escala: Duplicar el ad set y…

• Añadir tu cost cap ganador
• Añadir tu bid cap ganador
• Hacer un pequeño cambio en la creatividad
• Hacer un cambio de URL
  
  
  
  

A mayor escala / eficiencia, duplicar varios ads ganadores y juntarlos para tener más consistencia y escalabilidad:

• Duplicar 3-10 ads ganadores en una Advantage+
• Duplicar 3-10 ads ganadores en una Advantage+ Cost Cap
• Duplicar 3-10 ads ganadores en una CBO
• Duplicar 3-10 ads ganadores en una CBO Cost Cap
• Duplicar 3-10 ads ganadores en una CBO Bid Cap

Ejemplo de campaña eficiente con overbidding:

CBO_CostCap100_(Mix Ads Ganadores)

• Ad set 1: imágenes con ángulo arrugas (3 imágenes)
• Ad set 2: imágenes con ángulo belleza (2 imágenes 2 chicas)
• Ad set 3: vídeo UGC resultados y reacciones
• Ad set 4: vídeo UGC tutorial

✅ Pujo alto

✅ Creativos diversificados

Se puede diversificar el media buying haciendo ADV+ con esos ads

Ejemplo de beneficio de diversificar media buying:

Escalado Vertical

Esto es importante sobretodo para los 4 días de BFCM, porque es mejor subir presupuesto a ad sets validados con compras acumuladas,

Que no duplicar muchas veces e iniciar campañas de cero en medio de Black Friday.

• De lunes a jueves de la Black Week, también poned cierto foco en escalar vertical, RECORDAR que es más fácil gastar mucho en Black Friday si los días anteriores ya he ido subiendo presupuesto

• El día 18 estoy en 5k de gasto
• El día antes de Black Friday estoy en 10k de gasto
• En Black Friday gasto €23k
• Es más fácil llegar a 23k si el día anterior ya estoy en 10k

¿Cómo escalar vertical durante la Black Week?

• Subidas del 20-50% diarias
• Chequear ayer y chequear hoy+últimos dos días
• Si encajan los KPIs pero no vais sobrados: 20-30%
• Si encajan los KPIs y vais sobrados de ROAS: 40-50%
  
  Ad set a 20€ y hacéis subida del 50% → 30€
  Que si tengo un CPA de 10€, quiere decir que ayer a 20€ conseguía 2 compras, y hoy conseguiré 3

El wave surfing obviamente también es escalado vertical, lo veremos en los próximos módulos.

Problemas Comunes y Soluciones

• El ad set no gasta todo el budget
  Si una campaña que estás escalando solo logra gastar 700 de 1k, no hay mucho tiempo de análisis, duplicala.
  
• Los anuncios no arrancan, pero aparecen activos
  Tenías que haber agendado unos días antes
  Duplica 2-3 veces
  
• CPC muy muy alto
  Que sea más alto es normal, pero muchísimo más alto no.
  Es relativo a cada cuenta.
  El testeo previo es importante por esto. Detectar los creativos que son futuras promesas y tienen muy buenas métricas de tráfico.
  
  Si es por culpa del CPM, pero el CTR es bueno, lo veremos en el módulo de CPM.
  
  Si es por culpa del CTR, pero el CPM es decente, entonces es la creatividad. Debes mejorarla.
  
  Por otro lado, asumiendo que el CPC será más alto, trabajar en la tasa de conversión y el ticket medio nos ayuda mucho.

Reglas Automáticas

• Principalmente Stop Loss
• Capturas
  
• Si ad set gasta más de €200
• Con ROAS inferior a 2
• En las últimas 24h
• Y la máquina lo chequa cada 24h
• Entonces apagar anuncio
  
• Si ad set gasta más de €200
• Con ROAS inferior a 3
• En las últimas 24h
• Y la máquina lo chequa cada 24h
• Entonces bajar presupuesto 50%
  

Seguridad y Buenas Prácticas

• Si te rechazan un anuncio, no lo elimines ni simplemente te limites a apagarlo y ya , DEBES CORREGIRLO para que Meta vea que has aprendido del error y te aprueben ese ad en lugar de dejar una mancha negra
• Agenda tus anuncios si el día de Black Friday por X razón tienes que publicar una serie de anuncios. Así evitas tiempos de revisión largos.
• Backup ad account / page / … Estructura Meta
• Método de pago actualizado y sin límites de facturación
• Revisa cada hora o dos horas el Shopify para ver que no se ha caído, ni que aparece un cuello de botella que falla el checkout, o el carrito, o lo que sea (osea, como máximo que pierdas 1-2h)
• Reglas Automáticas en Meta
• Métele un emoji a las campañas con las que hagas wave surfing y tengas presupuestos fuertes, así las verás más fácilmente y les prestarás más atención

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• DUDA
  Ad rechazado
  
• DUDA

GANAR PUJAS en testeo?
Black Week ABO Testing
Lu Ma Mi → Cuáles son mis ads ganadores
Mi Ju → Montar arquitectura de campañas eficientes
Vi → Petardazo de ad spend

• DUDA
  Cuentas que gastan 2000€/mes
  67/día
  20€ RET y 50€ PRO
  
  ABO testing
  RET (30d)
  ABO testing (Black Friday)
  Advantage+_GanadoresABOBF
  CBO_CC50_GanadoresABOBF

• DUDA
  29 día fuerte
  Transición Black Friday a el Sábado
  
  Sábado por la mañana es bueno → el día anterior downscale pero solo un 40%
  
  Sábado por la mañana muy malo → downscale 60%